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家庭客户群的财富管理

发布:华企商学院   |   原版   |   发布时间:2018-07-05

  基层银行网点必须适应家庭客户群财富管理需求的发展变化,从产品和服务结构、团队建设、客户管理机制上进行创新。

  伴随着高新技术产业升级和经济转型,除了一、二线城市外,高收入家庭也在三、四线城市逐步崛起?;阋型梢愿惺艿郊彝タ突翰聘辉龀さ那魇?,尤其是一些高净值客户群体,金融需求多样化,对于金融产品和服务有着更高的要求。

  无论是高净值客户还是中产阶层,他们的财富管理理念和资产配置需求显著增强,银行需要挖掘家庭客户群的金融需求,掌握家庭客户财富管理开发的特点和方法,从家庭客户群出发,探索当前银行家庭客户群财富管理的新路径。

  家庭客户群财富管理的发展趋势

  中国的高净值人群数量在不断增加,其中家庭客户群发展最快、需求最大。近日由胡润研究院发布的《2017 胡润财富报告》显示,大中华区拥有 600 万资产的家庭总财富达 125万亿,其中中国大陆占八成,截止 2017 年 1月 1 日,大中华区 600 万资产家庭数量已达460 万,比去年增加 27.4 万,增长率达 6.3%。

  家庭客户群本身是以家庭为单位,比如大量的家庭企业和家族企业等,这部分家庭的财富和财富管理呈现一些共性的趋势。

  首先,家庭客户群的资产分布渐趋集中。2016 年是全球资产配置元年,中国财富管理行业日渐兴起,在各类型私人银行顾问和市场投资顾问的辅导下,高净值家庭客户群资产配置能力更强,对于投资产品的认识更深,一部分家庭客户本身具备专业的金融知识。中国家庭客户群财富管理能力的持续增强使得他们的资产分布渐趋集中。国内的家庭客户群在金融需求上有集约效应,大量的资产和规划都倾向于存放在私人关系较好的银行或机构。

  其次,家庭客户群财富整体增长显著。数十年的财富积累造就了一大批高净值家庭客户群,从兴业银行和波士顿咨询公司提供的《2016 年中国私人银行财富报告》可以看到,中国高净值家庭数从 2015 年的 207 万户增长到 2016 年的 388 万户,年增速达到了惊人的13.4%,报告认为这部分群体的可投资资产总额将保持稳健成长,未来的增速将继续领先全球。长期来看,国内的高净值家庭客户群的数量会持续增长,同时在财富积累上会大幅度增加,这也给银行为高净值家庭客户群提供财富管理服务提供了契机。

  最后,家庭客户群的财富管理需求进一步增强。国内高净值家庭客户群数量显著增长带来了更多的财富管理需求,这些高净值客户本身具有充分的投资知识和风险识别能力,在资产配置上有一定的见解。在家庭客户群当中,他们的需求多元,一部分群体集中于国内的投资市场,房地产项目、股市等都是热门的投资领域,同时在信托、海外资产配置上也有了实质性的进展。

  随着海外资产投资的标的越来越多,投资的渠道更加畅通,国内家庭客户对于海外资产配置、移民和留学的需求将进一步增强。不容忽视的是,一部分中产家庭,对于金融服务的需求更趋国际化和专业化,私募股权投资、海外房产投资、信托保险等投资方式逐渐被接受。

  家庭客户群财富管理的主要特点

  家庭客户群成员类型较为复杂,金融需求各有不同,家庭的资产规划既要结合银行的金融产品,也要符合客户本身的资产状况。家庭客户群在财富管理上的主要特点有:对于资产隐私性要求更高,注重风险和资产的多元化配置,而且比较看重长期价值,特别是资产安全性。

  中国的家庭客户群,尤其是高净值客户对于资产的隐私性要求很高,一方面是受到“富而不露”和“藏富于私”中国传统财富观念的影响,这部分群体会选择将资产配置在不同的银行,分散投资降低风险 ;另一方面家庭客户群非常注重品牌效应,更看重银行的品牌和口碑。

  品牌效应和隐私性具有高度的关联性,通常具有历史积淀和良好口碑的传统银行在客户资产安全性、客户隐私、风险管理上更有优势,这也是拓展高净值家庭客户群的重要法宝。品牌和专业团队成为高净值家庭客户群选择股份制银行、国有大行的重要因素。

  国内家庭客户群的财富积累过程较为艰辛,这部分客户经历了多年的财富积累,十分注重风险的把控。贝恩公司和招商银行联合发布的《2017 年中国私人财富报告》显示,高净值人群的财富目标以“保障财富安全”和“财富传承”为主要诉求,占比分别为 26% 和18%。

  家庭客户群选择银行作为资产配置和规划的一个核心即在于强调资产的安全性。因此,银行需重视高净值家庭客户群的风险管理,提供高水平的产品结构和资产配置方案。

  目前中国家庭客户群的财富不再局限于一、二线城市,经济发展较好、资源丰富的三、四线城市同样隐藏着大量的高净值家庭客户群,他们的共同点在于注重对资产的长期性规划以及保值增值。作为一批改革开放大时代背景下产生的高净值家庭,对传承的需求也很迫切。中国的家庭客户群更重视长期性规划,这主要是由于中国的家庭观念较重,重视家庭财富传承和后代的财富保障。

  高净值家庭客户群重视资产的保值增值,需要合理的资产配置。虽然一些高净值客户偏向于股票、信托投资等高风险产品,但是对于大部分的高净值家庭客户群来说,储蓄 / 现金管理、固定收益产品(定期理财)和低风险类基金(货币基金、混合型基金)等稳健型投资比例更高。

  基层银行网点家庭客户群财富管理的难点

  传统银行网点一般较为重视高端客户群的维护和管理,但是家庭客户群的系统化管理有所缺失,私银的维护较为零散。另外,随着银行变革和金融产品的日益丰富,现有的产品和服务与家庭客户群的多种需求不相适应,造成了家庭客户群财富管理的诸多难点。

  基层银行网点无法满足客户多元化金融需求,缺乏长期规划。传统上银行客户对于存款储蓄和一般性理财产品接受度更高,客户经理对于这部分产品的营销较为普遍,近年来也增加了一些基金、保险和贵金属产品,但是在整体过程管理上缺乏连贯性。单一的财富管理模式、同质化的产品营销会削弱银行本身的竞争力。

  同时,家庭客户群的金融需求日益广泛,不仅包括基本的理财和金融产品需求,还包括出国金融、结构性理财、海外资产配置等,对于基础资源较差的银行网点来说无法开展这方面的业务,会造成高净值客户流失。高净值家庭客户群的金融需求是非常广泛的,一些企业主会咨询银行贷款等公司业务,一些股市投资者则会提出股权融资、IPO 和股票交易等咨询业务,这些短期内基层网点都无法解决。

  基层银行网点团队知识储备不足,专业化能力不足。银行通常都建立了比较齐备的人才培养体系,还有大量的校招后备人才,但是由于银行本身的金融产品和服务较为复杂,金融市场投放的各类型资产也很多,现有的客户经理团队知识储备不足,资深客户经理较稀缺,客观上无法满足家庭客户群资产配置的要求。部分基层客户经理的管理方式较为僵化,缺乏高效率的业务培训。

  从另一个角度来说,家庭客户群的维护不能单一依靠客户经理,而是需要团队的力量,建立一个有更强执行力和丰富金融知识储备的客户经理团队势在必行。目前互联网金融和外资银行已经在开展大量的海外资产业务,重点对出国金融和海外房产购置提供咨询,同时还兼顾税务政策、国际政治局势分析和法律问题。零售银行网点如果无法在这些环节跟上家庭客户群的服务,则会造成高净值客户群资源流失。

  基层银行网点家庭客户群维护成本昂贵,客户贡献度不高。一般的零售银行网点将大量的工作投入客户资源挖掘和客户服务工作上,既要维护现有的中高端客户,也要不断挖掘新的客户资源,银行同业的竞争加剧,客户维护成本较高。

  因此,构建家庭客户群的财富管理机制需要人才、产品服务和外部资源配合等多方面支持。对于零售型的基层网点来说,家庭客户群的类型比较单一,集中于资金结算类客户和收入较高的职业人群,例如医生、教师和企事业单位中层管理者等,在高净值家庭客户群方面资源较少。

  基层银行网点家庭客户群财富管理的发展路径

  家庭客户群既包括单个家庭的客户,也包括家庭客户群延伸的家族客户群体。大部分银行网点只有单一的高端客户管理机制,如私人银行顾问等,缺乏对家庭客户群财富管理的长效机制和高水平的客户经理团队,因此银行网点必须适应家庭客户群财富管理的发展变化,从产品和服务结构、团队建设和客户管理机制上进行创新。

  优化家庭客户群产品和服务结构,提升服务水平

  目前外资银行和中资股份制商业银行都集中于开发家庭客户群,尤其是高净值客户,建立了私人银行中心和专业的高净值家庭客户管理团队,设计的产品种类和提供的服务也更加丰富,但与日益增长的家庭客户金融需求相比仍显不足?;阋型惚匦氪葱录彝タ突翰贩癫钜旎铰裕旱谝?,对家庭客户进行差异化分类,根据投资主体和客户抗风险能力,设计不同收益和时长的投资产品,确保各类产品都具有一定的竞争力;第二,要针对目标客户确立差异化的服务,对于一些资产规模较大或者资产增值潜力较大的客户应提供个性化服务,打造符合地区特色的家庭客户管理机制。

  加强家庭客户群财富管理团队建设,提高专业能力

  目前家庭客户群财富管理市场存在着专业人才不足以及营销渠道单一的问题,客户经理招聘选拔标准不统一、录用条件单一,应积极完善客户经理招聘标准和培训体系。不妨学习外资银行的人才梯队建设,考虑建立以家庭客户群专家团队指导、产品经理定向支持和专业客户经理团队维护的系统化管理机制,确保家庭客户群财富管理有强大的智力支持和服务支持。

  家庭客户群的资产规模通常较大,所涉及管理的资产品种较为复杂,因此要对各个产品组合的风险、收益进行准确评估,建立起客户的个人风险评估系统,为客户的资产增值保值保驾护航。

  丰富家庭客户群营销活动和内容,增强客户黏性

  经济的高速发展,不仅改变了人们的物质生活,而且带来了财富管理观念的新变革,从现有家庭客户群的财富管理看,一些贵宾客户答谢、金融理财讲座等具有同质化的趋势,客户的兴趣不高,参与积极性降低。

  现阶段,必须综合考察家庭客户群的内在需求,不仅包括金融服务和产品营销,还包括针对家庭客户群尤其是高净值家庭客户打造的专属服务,像子女留学、出境游、养老保险、商业健康服务以及税务筹划、法律咨询等全方位服务,以专业 + 服务的优势吸引客户。

  完善家庭客户群财富管理机制,实现长期规划

  传统高净值家庭客户的财富管理存在很多弊端,例如短期行为和产品的间歇式销售,会造成一些注重财富管理和长期规划客户的抵触,私人化关系的纽带仅是其中一环,长期性的财富规划服务才是核心。

  银行基层网点应着手完善现有的家庭客户群财富管理机制,搭建一个系统化的家庭客户管理平台。首先需要进行精细化管理,客户经理团队制定一个比较长期的财富管理规划,制定一对一的个性化资产配置方案;其次是要将客户的需求与产品结构融合,既要结合当前的指标,又要充分考虑客户的真实需求和愿景。

  家庭客户群具有显著优势,资产更为集中,金融需求更多元,一旦形成客户信任度和黏性,则会带来更加持久的客户资源和利润增长点,并且实现资产结构升级,推动贵金属、基金、信托等多类型产品销售,真正实现客户与银行的双赢。

  传统银行在客户资源和风险管控上具有独特优势,作为基层网点,同样面临高净值客户和家庭客户群的财富管理需求。因此,基层网点一方面要顺应客户财富管理开发的需求和规划,完善银行网点客户开发渠道,另一方面是基于基层网点客户资源不足和利率市场化背景下银行利润点增长减速,进一步拓展家庭客户群,构建家庭客户群财富管理网络。

  基层网点一方面要顺应客户财富管理开发的需求和规划,完善银行网点客户开发渠道;进一步拓展家庭客户群,构建家庭客户群财富管理网络。

  文/邓宇

  作者单位:交通银行宜昌葛洲坝支行

  本文发表在《财富管理》杂志2018年5&6月合刊上,转载请注明来源、作者。微信号:wealth财富管理。

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